Przyszłość preorderów
Wydawcy intensywnie szukają sposobów, by wzmocnić zainteresowanie graczy przedsprzedażą.
Liczba zamówień przedpremierowych spada i jest to trend dostrzegalny w całej branży - stwierdził niedawno jeden z szefów Activision. W wypowiedzi skierowanej do inwestorów przekonywał, by przywiązywać mniejszą wagę do przedsprzedaży i poszukać nowych wskaźników popularności gry przed premierą. To kolejny zwiastun zmian w sektorze preorderów.
Zamówienia przedpremierowe regularnie trafiają na listy bestsellerów, a według badań sięga po nie spora część graczy. Przykładem jest nasza niedawna ankieta, w której 54 procent Czytelników zadeklarowało korzystanie z przedsprzedaży. Z drugiej strony, zdecydowana większość aktywnych użytkowników portali internetowych, będących bardziej zaawansowanymi graczami, krytykuje zjawisko preorderów.
Przed i po premierze
Główny zarzut to liczne przypadki rozczarowania kształtem gry przed i po premierze. Sztandarowy przykład to Aliens: Colonial Marines. Gra doczekała się nawet zbiorowego pozwu, a wydawca gry, firma Sega, w ramach ostatniej ugody ma przeznaczyć na odszkodowania 1,25 mln dolarów. To sytuacja, w której ewidentnie przekroczono granicę uczciwej promocji - gra zupełnie inaczej prezentowała się podczas pokazów na targach i zwiastunach przedpremierowych.
„Trzeba przyznać, że na jeden głośny przykład promowania preordera bez pokrycia w rzeczywistości, przypada przecież mnóstwo trafionych zamówień i zadowolonych klientów.”
Ale przeciwnicy preorderów przypominają także inne przykłady. Przed premierą ciężko było przewidzieć, że Battlefield 4 trafi do sklepów w wersji niedopracowanej, pełnej błędów i technicznych problemów, które były eliminowane długo po premierze. Zmniejszenia zaufania do zamówień przedpremierowych to zresztą zasługa w zasadzie wszystkich kluczowych wydawców - praktyka prezentowania gier z lepszą grafiką na długo przed debiutem prowadzi do sytuacji paradoksalnych, gdzie nawet bardzo dobra gra podlega krytyce graczy właśnie ze względu na różnice w prezentacji. Najlepszym przykładem wydany w maju Watch Dogs.
Niemniej, trzeba przyznać, że na jeden głośny przykład promowania preordera bez pokrycia w rzeczywistości, przypada przecież mnóstwo trafionych zamówień i zadowolonych klientów. Jednak najgłośniejsze wpadki potwierdzają jedynie, że gra wideo to specyficzny produkt, który ciężko jednoznacznie ocenić nie mając z nim bezpośredniego kontaktu. Nie zapewniają go starannie wyretuszowane screenshoty i odpowiednio wyreżyserowane trailery, a sytuacja staje się tym trudniejsza w momencie, w którym wydawcy ograniczają przedpremierowe recenzje i porzucają wersje demo.
Logicznie byłoby więc poczekać przed zakupem na pierwsze opinie krytyków i niezależne gameplaye. Tyle że biznes preorderów nie jest oparty na logice.
Preorder to emocje
Popularność zamówień przedpremierowych nie bierze się z chłodnej analizy zysków i strat, oczekujących na największe hity graczy. Co więc za nią stoi? Odpowiedź jest prosta - emocje. Umiejętnie wykreowany szum wokół nowej produkcji powoduje, że po obejrzeniu kolejnego świetnego zwiastuna, chcemy jak najszybciej zaangażować się w grę. Zagrać w nią jeszcze nie możemy, ale - proszę bardzo - ostatnia plansza trailera podsuwa aktywność: tylko parę kliknięć dzieli nas od nabycia tego wspaniałego dzieła.
To klasyczne, marketingowe „wezwanie do działania” (ang. call-to-action), które wykorzystuje naszą niecierpliwość i pozwala zamienić bierne oczekiwanie w działanie. Potem pozostaje jeszcze pochwalić się zamówieniem na portalu społecznościowym lub w komentarzach, żeby jeszcze pełniej wyrazić swoją ekscytację.
Preorder to też okazja dla fanów, by zamanifestowali przywiązanie do danej marki. To sposób na okazanie zaufania twórcom i poczucia się częścią większej społeczności. Nie bez znaczenia są też nawyki, które wykształciła w nas epoka konsumpcjonizmu. Żyjemy w czasach kultury instant buy, gdzie potrzeba natychmiast zamieniana jest w zakup. Nic dziwnego, że wydawcy gier chcą to nam umożliwić. Podobnie działają przedsiębiorstwa w każdej innej branży.
Firmy mają zresztą z tego tytułu wiele korzyści. I nie chodzi tu tylko o finanse. Wydawcy używają preorderów do negocjacji ze sklepami, planowania strategii sprzedażowych i rozmów z inwestorami giełdowymi. Przykładem ich znaczenia są doniesienia z warszawskiego parkietu. Akcje CI Games wzrosły w momencie, gdy najnowsza produkcja spółki - Lords of the Fallen - pojawiła się w przedsprzedaży na liście bestsellerów Steam.
Preordery to także narzędzie używane przez analityków do prognozowania popularności danego tytułu. Wobec trendu spadkowego dla zamówień przedpremierowych, wspomniany na początku Eric Hirshberg, szef działu wydawniczego Activision, próbuje przekonać inwestorów, że preordery nie powinny mieć tak dużego znaczenia w powyższych działaniach.
- Ważne, by zauważyć, że zamówienia przedpremierowe to tylko jeden z punktów determinujących popularność serii - mówi Hirshber.
Czy jego wypowiedź to oznaka odwrotu Activision od promowania preorderów? Z pewnością nie. Po pierwsze, wydawca tuż obok informacji o spadku znaczenia preorderów, chwali się rekordową liczbą zamówień Destiny. Po drugie, liczba zamówień przedpremierowych to bardzo klarowny wskaźnik, podobnie jak np. średnia ocen na Metacritic. A takimi inwestorzy lubią się kierować, mając większe zaufanie do prostych i czytelnych cyferek niż innych, trudno mierzalnych wskaźników typu „chęć zakupu” czy „świadomość marki”.
Nowe rozwiązania
Wydawcy nie porzucą więc preorderów, ale próbują nowych rozwiązań, by ponownie przyciągnąć do nich graczy. Najprostszym jest zwiększenie atrakcyjności oferty przedsprzedaży poprzez dodanie ciekawszej, unikatowej zawartości. Proste jest to tylko w teorii, o czym przekonali się ostatnio twórcy gry Obcy: Izolacja. Wydawca zasugerował, że niezwykle ciekawy dodatek do gry będzie dostępny jedynie z grą zakupioną w przedsprzedaży. Szybko musiał prostować tę wyjątkową zapowiedź. Nieprzychylne komentarze sprawiły, że dodatek będzie dostępny po premierze dla wszystkich posiadaczy Izolacji - w formie płatnego DLC.
Na tym przykładzie widać, że próba uatrakcyjnienia preorderów może skończyć się jeszcze większą niechęcią graczy do tego rozwiązania. Wydawcy na każdym kroku muszą być ostrożni, mają jednak parę innych możliwości.
Jeśli opór powoduje dodawanie unikatowej zawartości cyfrowej, to może warto spróbować z czymś bardziej materialnym? Edycje kolekcjonerskie mają swoich amatorów, ale zwykle przerażają ceną i stawiają na niewielką liczbę egzemplarzy. Natomiast przedpremierowe wydanie może przyciągnąć fanów wyjątkowymi drobnostkami, które nagrodzą ich za wcześniejszy zakup produkcji. Ich atrakcyjność i niedostępność dla pozostałych kupujących nie powinna wzbudzić kontrowersji, gdyż najważniejszy produkt dla każdego pozostanie ten sam.
„Wydawcy nie porzucą więc preorderów, ale próbują nowych rozwiązań, by ponownie przyciągnąć do nich graczy.”
A jednak bardziej zaangażowani gracze to niezwykle trudni konsumenci, więc również tego rodzaju rozwiązania mogą spotkać się z dezaprobatą. Ostatni głośny przykład to dodanie do kolekcjonerskiego wydania Wiedźmina 3 unikatowej talii do gry w gwinta - jedynie na konsolę Xbox One.
„Rozumiem, że te dodatkowe gadżety mogą być pożądane także przez fanów na innych platformach. Ale skoro nie oferujemy DLC na wyłączność ani żadnych innych zmian w rozgrywce, musimy znaleźć inny sposób na wspieranie naszych partnerów” - napisał w oświadczeniu Marcin Iwiński, współzałożyciel CD Projektu.
Coraz częściej zamówienie przedpremierowe to także sposób na dostęp do bety. Zwykle dotyczy ona tego samego tytułu, ale nie jest to regułą (np. Wolfestein: New Order i Doom 4). W ten sposób wcześniejszy zakup gry daje możliwość faktycznego wcześniejszego zapoznania się z projektem. O tym, że takie zjawisko jest pożądane świadczy fenomen gier sprzedawanych w tzw. „wczesnym dostępie” na Steamie. Dostęp do bety w zamian za zamówienie przedpremierowe to próba przeszczepienia jego popularności na grunt wysokobudżetowych gier AAA.
A gdyby tak postawić główny nacisk promocji na wydanie premierowe, tak jak było to w przeszłości? I w ten sposób nagrodzić graczy, którzy nabywają tytuł w premierowej cenie i nie czekają na przeceny i reedycje? Takie specjalne wydanie, nazwane First Edition, zaproponował ostatnio Deep Silver przy okazji wydania Risen 3: Władcy Tytanów i Sacred 3. Dodatki są wprawdzie mało znaczące, ale można uznać je za badanie terenu i testowanie nowego pomysłu.
Jesteśmy ciekawi, czy podobna koncepcja przyjmie się w branży. Byłoby to symboliczne zatoczenie koła; powrót do tradycyjnego rozwiązania, kiedy najlepszym momentem na zakup gry nie jest jej pierwsza zapowiedź, ale po prostu premiera.